Experiential retail, non solo uno store

C’è chi sostiene che il retail “è morto”. Gli ultimi anni ci hanno illuso che gli e-commerce schiacceranno inesorabilmente i negozi fisici, che pian piano verranno dimenticati e la gente comincerà a preferire fare acquisti seduta sul proprio divano. É risaputo che questo fenomeno sia già in atto, lo shopping online ha già sicuramente tolto gran parte del mercato al retail.

 

La comodità è diventata una variabile fondamentale negli acquisti: facciamo la spesa con uno swipe al cellulare, il corriere ormai ci chiama per nome, compriamo regali facendoli recapitare direttamente agli amici.
Ma quale sarà il futuro del retail design? Stiamo forse assistendo all’inizio della sua fine?

 

Il retail è al punto di non ritorno?

 

Il retail in realtà gode di ottima salute ed è ad un punto di svolta nel sua trasformazione.
C’è chi esulta nel poter scegliere i propri acquisti senza la pressione di continui “posso aiutarla?”, “per qualsiasi cosa mi trova qui”, ma rimane inevitabile il ruolo fondamentale dello shopping analogico, in presenza, con l’acquisto assistito.

 

Rimangono ancora molte le persone che non vogliono rinunciare alla passeggiata tra le vetrine illuminate. Permane il desiderio di vivere un’esperienza nel negozio, avere un contatto diretto con il prodotto e la qualità, la ricerca dell’abbinamento più azzeccato e la possibilità di ricevere un consiglio.
Sono però rimasti solo gli ultimi nostalgici? Andare per negozi il sabato mattina a braccetto con l’amica è diventata un’abitudine superata?

 

La risposta è un grande no.

 

Abbiamo capito in questi anni in cui abbiamo progettato retail e temporary shop  che deve esserci un motivo che spinge il consumatore ad uscire per andare in negozio, deve succede qualcosa di unico e speciale, che può succedere solo lì, fisicamente in negozio. Online e offline, si trova così nella multicanalità la chiave per il successo di un brand, il loro equilibrio perfetto.

 

dpHUE Concept Store © Paul Crosby

 

Experiential retail e brand storytelling

 

Grandi realtà commerciali negli ultimi anni hanno investito moltissimo sul digitale, ma anche sui loro punti vendita. Per quale motivo in un momento storico in cui il primo approccio all’acquisto è la ricerca su Google o Amazon, grandi aziende come Gucci o Lavazza, investono ancora sull’esperienza di acquisto?
La spiegazione è molto semplice: il negozio fisico rimane l’unico strumento attraverso il quale il consumatore può conoscere veramente il brand.

 

Il retail diventa uno status quo, attraverso il quale il marchio può raccontarsi e fidelizzare il cliente.
Molte volte, quest’ultimo potrebbe tornare non tanto per il prodotto e la sua qualità, ma per l’esperienza che ha vissuto nel negozio.
L’esperienza diretta non potrà mai essere sostituita dal digitale e (per fortuna) i grandi marchi questo lo hanno capito.

 

Flagship store Veralab – Roma, designed by 23bassi

 

Come progettisti, anche noi 23bassi ci siamo concentrati sul tema dell’esperienza, diventando centrale nei flagship store di Veralab a Milano e Roma, raccontando il mondo del beauty strizzando anche un occhio all’ambiente. A Milano i consumatori possono infatti riportare i prodotti utilizzati inserendoli in uno grande scivolo di smaltimento, ricevendo in cambio piccoli regali e omaggi. Anche nel negozio di Roma c’è la possibilità di una partecipazione diretta del cliente, che salendo su apposite cyclette “combatte” la terribile cellulite in un contesto giocoso ma consapevole.

 

L’experiential retail mette il consumatore al centro di tutta la realtà di un negozio, curandone la sua esperienza dall’entrata e la sua scoperta, fino all’uscita, si spera soddisfatti e con una shopper alla mano.
Conosciamo quindi altri esempi di negozi esperienziali che hanno puntato sul “vivere” e conoscere a 360 gradi il brand:

 

Gucci Garden – Firenze, IT

Il giardino delle meraviglie

 

Gucci Osteria

 

Nello storico contesto di Palazzo della Mercanzia a Firenze, è stato ideato dal direttore creativo Alessandro Michele che ha rivoluzionato la maison. Il suo è un vero e proprio inno alla casa di moda fiorentina, che non dimentica la sua storia ma esalta i suoi tratti distintivi e indimenticabili. Gucci trasporta i propri visitatori in uno spazio interessato da diverse esperienze, una più ricercata dell’altra.

Ospita una boutique con articoli unici, un’area espositiva curata dalla fashion curator Maria Luisa Frisa, un cinema da camera e il ristorante Gucci Osteria di Massimo Bottura, chef 3 stelle Michelin. Un vero e proprio viaggio nella bellezza, attraverso la moda, il cinema e la cucina italiana.

 

Lego – Barcellona, ES

Que guay!

 

Lego Flagship Store Barcelona

 

La Sagrada Familia è finalmente terminata! Bufala? Non del tutto.
Quella vera di Antoni Gaudì è ancora al suo posto, circondata da gru e in attesa di essere completata. Il suo modellino in Lego a Barcellona invece è proprio ultimato ed è davvero uno spettacolo.
Tra i suoi 800 mq nel flagship store di Barcellona è possibile ammirare le grandi strutture dell’architettura catalana completamente realizzate con i famosi “mattoncini” Lego, ma non solo.

 

É possibile personalizzare, grazie alla “minifigure factory“, gli iconici “omini” gialli seguendo la propria fantasia; il “mosaic maker” permette di scattare una fotografia che verrà poi convertita in piccoli pezzi di Lego, rendendo interattiva la realizzazione di un pezzo unico; ed infine l’attività “pick a brick wall‘, una parete con componenti che permettono di realizzare la propria originale struttura. Una ventata di giocosità e partecipazione, nel primo flagship store di Lego in Europa, in cui è il cliente l’artefice del proprio prodotto.

 

Burberry – Parigi, FR

Tradizione contemporanea

 

Burberry Paris – Rue de Saint Honoré

 

Se diciamo Burberry pensiamo subito al tartan, la Scozia, il beige, trench e stivali per la pioggia, ma soprattutto all’eleganza, il classico che stupisce. Ancora una volta la maison britannica lascia senza fiato con il suo nuovo store di Parigi, in cui esaspera il suo storico motivo rivestendo l’intera facciata come un pacco regalo. Nel negozio parigino, progettato dall’italiano Vincenzo De Cotiis, troviamo un tipo di esperienza diversa ma molto più immersiva.

 

Entrando è possibile respirare l’aria di un ambiente etereo, in cui si mischiano la tradizione scozzese e la qualità dei tessuti con una ricerca dei materiali specchiati e lucidi.
Il risultato è un mosaico di rimandi alla tradizione, sia nei colori che nei motivi, che riprendono le storiche geometrie ma in un contesto quasi high-tech. Mentre per l’inaugurazione i taxi londinesi vengono decorati col famoso motivo a scacchi girando per la Ville Lumière, dalla sua apertura i visitatori vengono proiettati in una terza dimensione, grazie all’unione di classe e avanguardia.

 

Lavazza – Milano, IT

I mille modi per vivere il caffè

 

 

Farfetch, Store of the Future – Londra, UK

A casa mia, ma anche a casa tua

 

 

Lo “Store of the Future” di Farfetch sembra essere riuscito in quello che nessuno aveva mai fatto prima: unire il mondo digitale con il retail fisico. Questo il nuovo progetto del colosso dell’e-commerce di moda, che grazie all’ottima presenza online trasporta la tecnologia per migliora l’esperienza del consumatore in loco e permette di dare al retailer piena visibilità di ciò che accade in negozio.

 

Un vero e proprio “negozio connesso“, che enfatizza l’esperienza di lusso retail diventando ancor più cliente-centrica. Qui è possibile uno shopping con la realtà aumentata, uno scanner emozionale e pagamenti innovativi per unire il mondo dell’online e l’offline. É inoltre possibile, scegliendo sulla piattaforma Farfetch, ordinare un prodotto e farselo consegnare a casa in appena 90 minuti. Nasce una sorta di Amazon della moda, ma che permette anche di coccolare il cliente in uno store originale e al passo coi tempi.

 

di Giacomo Bassi

 

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