Progettare un beauty store multibrand significa trovare un equilibrio non proprio semplicissimo: dare un’identità forte allo spazio senza togliere voce ai brand che lo abitano.
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Per Pinalli abbiamo lavorato alla definizione delle nuove retail guidelines, sviluppando un sistema di arredi, esposizione, navigazione e comunicazione pensato per essere modulare, replicabile e adattabile a punti vendita differenti.
Il progetto del negozio tipo diventa così una sorta di laboratorio in scala reale: non un insieme di mobili da ripetere, ma un vocabolario di elementi capaci di combinarsi diversamente a seconda delle dimensioni dello store, delle categorie merceologiche e dei marchi presenti.
L’elemento generatore del progetto è l’arco.
Una figura semplice e immediatamente riconoscibile che viene utilizzata, sovrapposta, deformata e combinata fino a diventare il filo conduttore dell’intero concept.
Gli archi disegnano le scaffalature perimetrali, incorniciano i singoli brand, costruiscono espositori speciali e diventano elementi di comunicazione. In alcuni punti si moltiplicano creando strutture tridimensionali; altrove si incontrano fino a formare un cuore luminoso oppure diventano portali, specchi e dispositivi dedicati ai servizi.
La ripetizione genera continuità, mentre le variazioni permettono allo store di non diventare mai uniforme.
La sfida principale era proprio questa.
In un multibrand ogni marchio deve essere riconoscibile, ma lo spazio non può trasformarsi nella somma di tanti corner indipendenti. Abbiamo quindi progettato una struttura espositiva comune, sufficientemente caratterizzata da costruire l’identità Pinalli, ma abbastanza flessibile da accogliere linguaggi, packaging e visual identity molto differenti.
Moduli di larghezze diverse possono essere aggregati e configurati in base alle esigenze del singolo brand. Gli elementi più piccoli lavorano come unità autonome; quelli più grandi utilizzano la sovrapposizione degli archi per costruire vere e proprie “stanze” espositive.
Logo, comunicazione e materiali POP trovano posizioni definite all’interno della struttura, evitando che ogni marchio debba ogni volta reinventare il proprio spazio.
Nel retail beauty sono spesso i dettagli apparentemente meno spettacolari a determinare la qualità finale del progetto.
Per questo le guidelines affrontano anche tutto ciò che normalmente arriva dopo il concept: posizionamento dei prezzi, etichette elettroniche, illuminazione del prodotto, comunicazione di categoria, glorifier, tester e navigazione.
Le etichette elettroniche vengono integrate nel bordo delle mensole in modo da essere facilmente leggibili senza diventare protagoniste dell’esposizione.
La luce è incorporata negli elementi espositivi per garantire un’illuminazione costante dei prodotti e rendere il sistema indipendente dalle condizioni dello store.
Gli schienali possono invece trasformarsi in superfici luminose dinamiche: gradienti, tonalità differenti e variazioni cromatiche permettono di caratterizzare categorie o campagne senza modificare fisicamente gli arredi.
La tecnologia diventa così parte dell’architettura, non qualcosa da aggiungere a progetto terminato.
Anche la navigazione segue la stessa logica.
Le macro categorie — Perfume, Skincare, Hair — vengono evidenziate da grandi fasce sospese e retroilluminate, leggibili anche a distanza, mentre insegne, loghi e dispositivi verticali aiutano a individuare velocemente brand, servizi e aree speciali.
Il cliente deve poter capire il negozio quasi senza accorgersi di essere guidato.
Al centro, le grandi isole dedicate al make-up organizzano tester, prodotto e comunicazione in un unico sistema espositivo. Specchi illuminati, immagini di campagna e glorifier interrompono la serialità e creano punti di attenzione lungo il percorso.
Un sistema modulare funziona davvero solo se sa accogliere anche ciò che modulare non è.
Nel negozio tipo abbiamo quindi inserito una serie di elementi speciali ed esperienziali: il grande cuore luminoso nella zona Hair, strutture ad arco dedicate alla selezione di prodotto, glorifier fuori scala, superfici iridescenti, specchi, una ruota interattiva e un photobooth.
Elementi differenti tra loro, ma tutti costruiti a partire dallo stesso linguaggio.
Anche la vetrina diventa parte dell’esperienza: non una semplice barriera trasparente, ma un livello grafico attraverso cui guardare lo store, anticipandone colori, forme e tono di voce.
L’obiettivo delle guidelines Pinalli era esattamente questo: costruire delle regole capaci di generare differenze.
