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Il punto focale del format è la griglia centrale.
Tutto il banco viene organizzato attorno alla preparazione: il cliente vede gli ingredienti, la cottura e la composizione del piatto, in una sequenza che rende immediatamente comprensibile quello che sta per mangiare.
Per noi era importante che la cucina non fosse percepita come un back-of-house da nascondere, ma come il cuore operativo e visivo del progetto.
Il fast food diventa quindi quasi un piccolo set: chi prepara il cibo è al centro, il prodotto è davanti e il cliente assiste all’intero processo.
Una scelta che nel vecchio concept veniva sintetizzata con l’idea del “fast food come set di un’azione spettacolare
Ai lati della zona centrale vengono collocate le vetrine verticali in vetro, utilizzate per pane, prodotti pronti, dolci e forniture secondarie.
È un elemento apparentemente semplice, ma importante per l’intero layout.
Invece di distribuire il prodotto in modo casuale lungo il bancone, le vetrine costruiscono una cornice attorno alla zona di preparazione. Il risultato è una gerarchia immediatamente leggibile:
prodotto ai lati, preparazione al centro, comunicazione sopra.
Il vecchio progetto descrive infatti due colonne completamente in vetro come elementi capaci di ordinare il fronte di un banco che, per il resto, mantiene l’immediatezza tipica di un fast food.
Questa disposizione permette inoltre al banco di funzionare contemporaneamente come area operativa, esposizione e vetrina commerciale.
L’identità del locale nasce insieme alla brand identity.
Il nero costruisce il fondale e dà forza alla comunicazione; l’arancio entra nelle superfici e richiama direttamente il marchio e il fuoco; il legno introduce una componente più materica e naturale; acciaio e vetro raccontano invece il lato operativo della cucina.
Nelle realizzazioni il concept prevedeva, tra gli altri elementi, piastrelle arancioni Kerama Marazzi, vetrine verticali completamente in vetro e una combinazione di illuminazione tecnica e sospensioni decorative. Il vecchio sito ricorda inoltre che la palette era stata sviluppata insieme ai designer della brand identity.
Non si tratta quindi di applicare semplicemente un logo alle pareti.
Materiali, colori, esposizione e architettura diventano estensione del marchio.
Kebab Grill House non nasce come progetto isolato, ma come sistema retail.
Il concept viene studiato per poter essere trasferito in diversi contesti e dimensioni: punti vendita nelle food court, ristorante con sala, chiosco, struttura mobile e drive-through.
È probabilmente questa la parte che oggi vale maggiormente la pena raccontare nel nuovo sito di 23Bassi: il progetto anticipa un approccio che diventerà centrale nel lavoro dello studio negli anni successivi.
Non progettare semplicemente un negozio, ma costruire un linguaggio abbastanza preciso da essere riconoscibile e abbastanza flessibile da potersi trasformare.
Il progetto prevedeva infatti anche uno sviluppo drive-through, denominato K Drive.
Il format manteneva colori, logo e principali elementi identificativi della catena, adattandoli a una tipologia completamente diversa, dove architettura, segnaletica e percorso dell’automobile diventavano parte dell’esperienza.
Un secondo sviluppo riguardava un chiosco utilizzabile sia outdoor sia all’interno di shopping mall.
Qui il progetto diventava volutamente più iconico: una struttura fortemente riconoscibile, organizzata ancora una volta intorno alla zona di cottura centrale, mentre le altre funzioni si disponevano radialmente. Era previsto anche l’affaccio esterno per il take-away e uno spazio per il consumo sul posto.
Infine il concept venne declinato in una soluzione ancora più mobile: The Box, basato sulla modularità e trasportabilità del container.
Le pareti laterali ribaltabili permettevano alla struttura di trasformarsi da volume completamente chiuso durante il trasporto a spazio aperto durante l’utilizzo, con la possibilità di combinare più moduli.
Ed è proprio questa capacità di passare dal food court al drive-through, dal chiosco al container mantenendo una stessa identità ad essere, secondo me, il vero punto di forza della scheda.
